最根本的觀念：策劃是種“良心活”

　　不知道中國(guó)有多少“十大策劃人”，也不知道中國(guó)還有多少人會(huì)相信“中國(guó)十大策劃人”這些“金字招牌”？一個(gè)機(jī)構(gòu)一次能夠“評(píng)選”出上百位甚至是數(shù)百位林林總總的十大策劃人，或者說(shuō)是十大策劃專家等等種類繁多的“十大”，甚至是“五十大”、“一百大”。

　　全國(guó)不只有一家評(píng)選機(jī)構(gòu)，少說(shuō)也有三家。所有機(jī)構(gòu)加在一起又會(huì)評(píng)選出更多的十大策劃人。哪個(gè)評(píng)選機(jī)構(gòu)更具權(quán)威暫且不去深究，單就這一大批十大策劃專家們的專業(yè)能力來(lái)說(shuō)，有多少是實(shí)力過(guò)硬、名副其實(shí)的？換個(gè)角度來(lái)思考，有幾個(gè)策劃人是實(shí)力過(guò)硬并且由衷認(rèn)可這些評(píng)選的？有多少策劃人只是為了弄一點(diǎn)光環(huán)罩在自己的頭上（至少在一定時(shí)期內(nèi)這些獎(jiǎng)項(xiàng)還能稱得上是榮譽(yù)），以便憑借這些光環(huán)去贏得客戶的信任？恐怕后者要占多數(shù)。

　　事實(shí)上，不管怎樣，“策劃人”被如此“策劃”都是很可悲的，隨后，客戶再被這些“策劃人”“策劃”，投入巨資但又得不到實(shí)際效果，就更加可悲！

　　我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，企業(yè)需要的是具有真才實(shí)學(xué)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃人，企業(yè)需要這些策劃人幫助自己出謀劃策，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷地在競(jìng)爭(zhēng)中化險(xiǎn)為夷，鑄造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。換句話說(shuō)，策劃實(shí)際上是一種關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展大計(jì)的“良心活”，就像行醫(yī)是關(guān)系到病人性命安危的“良心活”一樣。但是，二者的負(fù)面表現(xiàn)十分相象，不少策劃人和醫(yī)生卻在背離良知的道路上越走越遠(yuǎn)，越走越令人心寒。當(dāng)然，我們絕對(duì)不能忽視個(gè)中的企業(yè)因素。

　　行醫(yī)不良容易造成病人過(guò)早的命喪黃泉，策劃不良同樣會(huì)令苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)年的企業(yè)頃刻之間一命嗚呼。所以，醫(yī)術(shù)不精的醫(yī)生不能急于行醫(yī)，綜合素質(zhì)不過(guò)硬的策劃人同樣不能忙著為企業(yè)做策劃，否則最終害了企業(yè)，也損傷自己。但是，很多庸醫(yī)依舊生活得有滋有味，不少“庸策劃人”依舊可以憑著什么諸如“十大策劃人”之類的“光環(huán)”紅光滿面。為什么？因?yàn)椋�很多企業(yè)沒(méi)有鑒別力！很多企業(yè)家被策劃人頭上的“光環(huán)”迷惑！他們已經(jīng)雙眼迷惑，無(wú)法看清策劃人！這是策劃人熱衷于評(píng)獎(jiǎng)的原因，也是獎(jiǎng)項(xiàng)存在的重要原因。

　　另外，策劃不是拍拍腦袋，提交一個(gè)看似完美無(wú)缺的方案，然后就拍拍屁股走人；策劃也不是張口閉口讓企業(yè)投入巨資搞什么大創(chuàng)意，擺威風(fēng)！策劃就是創(chuàng)造性的整合資源，策劃就是要切切實(shí)實(shí)的為企業(yè)的發(fā)展著想，為企業(yè)做實(shí)事，然后產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果。說(shuō)到底，策劃是種“良心活”。策劃更需要?jiǎng)?wù)實(shí)，需要策劃人從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，從行業(yè)的實(shí)際出發(fā)，從我們國(guó)家的基本國(guó)情出發(fā)�？偠�言之，一切從實(shí)際出發(fā)。只有這樣，策劃才能避免成為“空劃”、“假劃”，真正在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生效益。

　　當(dāng)然，企業(yè)做了策劃不等于吃了靈丹妙藥，立即就能飛黃騰達(dá)，也不能說(shuō)企業(yè)做了策劃以后就能夠“無(wú)本萬(wàn)利”或“一勞永逸”！企業(yè)家必須有這種清醒的認(rèn)識(shí)，必須努力配合策劃方案的實(shí)施，否則，再高明的策劃也很難產(chǎn)生實(shí)際作用。還有一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，策劃需要企業(yè)持續(xù)不斷的投入，就像孩子必須每天吃飯才能漸漸長(zhǎng)大成人。只是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)投入可大可小，但也不能過(guò)大或過(guò)小，必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r做相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展變化。至于策劃界各大獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，則應(yīng)該以激勵(lì)策劃人、促進(jìn)策劃業(yè)的健康發(fā)展為目的，而不是單純的為了盈利或滿足極少一部分人的利益。

　　總而言之，策劃是種“良心活”，這是最根本的觀念，每一個(gè)策劃人，每一個(gè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都需要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并踐行這一點(diǎn)。只有這樣，策劃人才能健康成長(zhǎng)，策劃業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展。

　　最重要的職業(yè)精神：策劃人必須具有企業(yè)家精神

　　很多策劃人在為企業(yè)做策劃的同時(shí)，自己卻缺乏企業(yè)家精神，甚至根本不懂什么是企業(yè)家精神，這對(duì)未來(lái)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展顯然是非常不利的，最直接的傷害則是，其策略很難保障企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

　　先談什么是企業(yè)家精神�！捌髽I(yè)家”這一概念由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓－巴蒂斯特在1800年首次提出，即：企業(yè)家使經(jīng)濟(jì)資源的效率由低轉(zhuǎn)高；“企業(yè)家精神”則是企業(yè)家特殊技能（包括精神和技巧）的集合�；蛘哒f(shuō)，“企業(yè)家精神”指企業(yè)家組織建立和經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的綜合才能的表述方式，它是一種重要而特殊的無(wú)形生產(chǎn)要素。例如，偉大的企業(yè)家、索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫和井深大，他們創(chuàng)造的最偉大的“產(chǎn)品”不是收錄機(jī)，也不是柵條彩色顯像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃爾特•迪斯尼最偉大的創(chuàng)造不是《木偶奇遇記》,也不是《白雪公主》，甚至不是迪斯尼樂(lè)園，而是沃爾特•迪斯尼公司及其使觀眾快樂(lè)的超凡能力；薩姆•沃爾頓最偉大的創(chuàng)造不是“持之以恒的天天平價(jià)”而是沃爾瑪公司——一個(gè)能夠以最出色的方式把零售要領(lǐng)變成行動(dòng)的組織。

　　企業(yè)家精神是非常稀缺的資源，具體包括誠(chéng)信精神、創(chuàng)新精神、合作精神和敬業(yè)精神等許多精神元素。但是，“誠(chéng)信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”是企業(yè)家精神的四大支柱，密不可分，缺一不可，而且，誠(chéng)信精神必須是第一位的，否則即使具有后三大要素，最終也是枉然，對(duì)社會(huì)危害無(wú)窮�？梢哉f(shuō)，企業(yè)家精神是一個(gè)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的重要基礎(chǔ)。

　　至于策劃，其實(shí)就是在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)“創(chuàng)造性的整合資源”，為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。品牌策劃也是如此。但是如今，一方面，一些策劃人的心態(tài)越來(lái)越浮躁，自我膨脹太過(guò)火，儼然把自己當(dāng)作了“神”，甚至有人公開(kāi)宣稱自己是“神”，十分荒唐；另一方面，一些策劃人大�！靶÷斆鳌保�做極其短視的策劃，不僅有損企業(yè)品牌，而且有傷社會(huì)風(fēng)氣。我曾經(jīng)就此打過(guò)一個(gè)比較極端的比方，即：如果某個(gè)新員工一進(jìn)公司就想讓公司員工都知道自己，那么他有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法——脫光衣服在辦公樓外轉(zhuǎn)兩三圈，這種方法絕對(duì)可以讓公司員工一天之內(nèi)知道他的名字，但是不會(huì)有任何人對(duì)他產(chǎn)生好感。所以，沒(méi)有人會(huì)真的這樣做。但是，卻有不少策劃人在作類似的策劃，這些策劃人應(yīng)該及時(shí)反省并避免。

　　事實(shí)上，社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，真正需要的是具有企業(yè)家精神的策劃人，也就是說(shuō)，是真正具有“誠(chéng)信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素的策劃人。誠(chéng)信同樣是策劃人的基本素質(zhì)要求，“創(chuàng)新、敬業(yè)、合作”只有在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上才能真正發(fā)揮作用，才能確保策劃人在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能夠創(chuàng)造社會(huì)效益。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司作為專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)商，成立之初就明確提出“深謀遠(yuǎn)慮，成就卓越”的品牌精神，以力保方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤(rùn)和社會(huì)”的三重考驗(yàn)。相反，若是策劃人缺乏誠(chéng)信，則等于策劃人的人品有問(wèn)題。我有個(gè)觀點(diǎn)叫“品牌即人品”，沒(méi)有人品做保障的策劃人去做品牌策劃，品牌遲早會(huì)出現(xiàn)大的問(wèn)題。這是一個(gè)必然，例如，很多虛夸的保健品品牌都倒下了，舉不勝舉。

　　當(dāng)然，作為一個(gè)具有企業(yè)家精神的策劃人，自然不會(huì)依靠一個(gè)人的“單打獨(dú)斗”，而是善于組織一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，并能夠形成很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作，讓團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都很敬業(yè)，都具備鍥而不舍的創(chuàng)新精神進(jìn)取精神，是一個(gè)策劃人成功塑造一個(gè)品牌的關(guān)鍵一環(huán)，值得策劃人和企業(yè)家重視。曾經(jīng)有一個(gè)策劃人高調(diào)宣稱自己許多方案都是自己“一手操辦”的，而不需要團(tuán)隊(duì)合作，并極力貶低他人。若是果真如其所言，筆者就真的非常佩服其能力之強(qiáng)。但是，即使是真的，人畢竟不是神，早有古語(yǔ)說(shuō)“三個(gè)臭皮匠，抵個(gè)諸葛亮”，“智者千慮，必有一失”，可見(jiàn)能力再?gòu)?qiáng)，“一手操辦”也一定不是好事，而且，出于為企業(yè)負(fù)責(zé)的考慮，策劃人更應(yīng)該發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神，以避免出現(xiàn)“一失”。至于貶低他人就更加是個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)椋�一個(gè)真正的策劃人不僅要學(xué)會(huì)尊重自己的合作伙伴，而且要學(xué)會(huì)尊重自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！耙粋�(gè)中國(guó)人是條龍，三個(gè)中國(guó)人是條蟲(chóng)。”這是一句大部分中國(guó)人都耳熟能詳?shù)脑�，同時(shí)又是一句讓每個(gè)中國(guó)人聽(tīng)起來(lái)都頗感無(wú)奈和慚愧的話，因?yàn)�，盡管人人都呼吁合作，中國(guó)同行間仍然很難合作，甚至出現(xiàn)“自相殘殺”的局面。套用這句話，我說(shuō)，一個(gè)策劃人是條龍，但是三個(gè)不懂合作和尊重的策劃人就只能是條蟲(chóng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的全球化，中國(guó)的企業(yè)要壯大，策劃公司自然要壯大，尊重與合作就更顯得至關(guān)重要。

　　因此，策劃人應(yīng)該具有企業(yè)家精神，應(yīng)該具有大氣魄和遠(yuǎn)見(jiàn)，應(yīng)該與企業(yè)家和企業(yè)共成長(zhǎng)，為社會(huì)負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)、為自己的良知負(fù)責(zé)，與企業(yè)家一同推動(dòng)企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展。

　　最直觀的原則：策劃需遵循“三光”原則

　　策劃能夠帶來(lái)效益，幫助企業(yè)“突圍”，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造性的整合資源。但是，很多策劃在給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，卻是鼠目寸光，暗藏隱患，一旦時(shí)辰已到，就會(huì)爆發(fā)相應(yīng)的危機(jī)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是打擊，對(duì)社會(huì)更是不利。基于此，策劃應(yīng)當(dāng)遵循“三光”原則，即：眼光原則、陽(yáng)光原則和X光原則，下面逐一闡釋。

　　其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說(shuō)策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒(méi)有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說(shuō)得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒(méi)有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請(qǐng)廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì)有一定的收益，但必然是事倍功半。

　　其二，陽(yáng)光原則。這個(gè)原則是指策劃必須見(jiàn)得著陽(yáng)光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說(shuō)，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂(lè)觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽(yáng)光原則。

　　其三，X光原則。X光一種波長(zhǎng)很短的電磁波，波長(zhǎng)在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問(wèn)題的本質(zhì)，或者說(shuō)找到問(wèn)題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場(chǎng)做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng)，結(jié)果自然是解決不了根本問(wèn)題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

　　策劃的“三光”原則我們很容易理解，但是真正實(shí)施起來(lái)卻不是一件易事，個(gè)中原因很多，有能力的因素，有價(jià)值觀的因素，有道德的因素，也有誘惑的因素。當(dāng)然，關(guān)鍵還在于策劃人本人，所以，非常希望所有的策劃人都能遵循這些原則。

　　最需重視的技巧：策劃要善于“以偏概全”

　　很多策劃都是“以偏概全”，這是一個(gè)客觀現(xiàn)象。例如，海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種；海信空調(diào)主要宣傳自己的變頻優(yōu)勢(shì)，但是其空調(diào)除了變頻之外仍然具有其它優(yōu)勢(shì)；還有三維鋼構(gòu)以拋出中國(guó)《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》為契機(jī)，廣泛傳播自己在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但是其在資質(zhì)、技術(shù)和施工經(jīng)驗(yàn)等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)�？梢哉f(shuō)，這些都是“以偏概全”的成功案例，值得策劃人借鑒。

　　但是，策劃人為什么不“實(shí)事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策劃人，而是在于消費(fèi)者。因?yàn)�，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，痛恨復(fù)雜，而且，一般消費(fèi)者不相信一種商品有太多的功效或優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，宣傳過(guò)多的優(yōu)勢(shì)，也不利于消費(fèi)者的記憶。那么，策劃人如何才能做好“以偏概全”呢？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)有四個(gè)關(guān)鍵。

　　首先，洞察人性是策劃人做好“以偏概全”的關(guān)鍵。策劃人要通過(guò)各種渠道認(rèn)真學(xué)習(xí)，深入思考，以了解人性，了解消費(fèi)者。而且，所有策劃都要從消費(fèi)者的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。

　　其次，策劃人的“以偏概全”一定要遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，不能昧著良心說(shuō)活。假設(shè)一個(gè)極端的例子，如果一種藥品在試驗(yàn)過(guò)程中只醫(yī)治好一個(gè)病人，策劃人卻以偏概全的鼓吹，使用這種藥品的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。

　　再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要運(yùn)用消費(fèi)者容易理解的語(yǔ)言，以便于消費(fèi)者認(rèn)知和傳播。例如，腦白金的“送禮就送腦白金”，詩(shī)諾爾珠寶的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春節(jié)回家，金六福酒”，三維鋼構(gòu)的“三維空間三維造”等等。

　　最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，一定要以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。這里先假設(shè)一個(gè)極端的例子，如果一種針對(duì)老年人的產(chǎn)品，卻強(qiáng)調(diào)“酷”、“炫”、“時(shí)尚”，盡管足夠標(biāo)新立異，但卻顯得有些風(fēng)馬牛不相及。其實(shí)，這種做法在現(xiàn)實(shí)生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏訴求“營(yíng)養(yǎng)”，盡管符合道德標(biāo)準(zhǔn)，而且具有十分明顯的差異化，但是對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，牙膏和營(yíng)養(yǎng)之間的距離還是太遙遠(yuǎn)了，結(jié)果自然是少有問(wèn)津。

　　總之，“以偏概全”對(duì)于策劃人來(lái)說(shuō)很重要，但是策劃人要善于“以偏概全”才是，否則難免會(huì)“賠了夫人又折兵”。這一點(diǎn)策劃人必須切記。

　　最需警醒的話題：策劃人的“八項(xiàng)注意”

　　其一，各種違背社會(huì)公德的傳播越來(lái)越多，從全球聞名的“跨國(guó)大碗”到隱藏街腳的“無(wú)名小卒”，都能找到很多“不聽(tīng)話的”“壞孩子”，所以策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)自己的責(zé)任，不要助紂為虐。

　　其二，策劃人不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話說(shuō)，策劃人不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單“賣方案”的人，而是會(huì)做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。

　　其三，有很多企業(yè)嘴上說(shuō)自己做品牌不是為了短期利益，但在實(shí)際合作過(guò)程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開(kāi)始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實(shí)質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時(shí)間，就像開(kāi)花結(jié)果總需要一定的時(shí)日一樣。因此，策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。

　　其四，策劃人要有足夠的“防范”意識(shí)。策劃人的利潤(rùn)是建立在企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤(rùn)增加了，策劃人才能獲得真正意義上的利潤(rùn)。所以，很多策劃人都喜歡說(shuō)自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認(rèn)這個(gè)“娘”了。事實(shí)上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒(méi)死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見(jiàn)。加上一些尋求策劃公司合作是假，騙取方案是真的無(wú)恥企業(yè)，可以說(shuō)，許多策劃人在沒(méi)見(jiàn)到“兔子”時(shí)就被企業(yè)給“烹”了，委實(shí)“悲壯”，也的確卑鄙。

　　其五，策劃人要具有企業(yè)家精神，也就是說(shuō)，要具有“誠(chéng)信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考本文“策劃人必須具有企業(yè)家精神”一節(jié)。

　　其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇策劃人（或者說(shuō)選擇策劃公司）策劃人更要精心選擇企業(yè)。對(duì)于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費(fèi)而盲目承諾，盲目合作。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅(jiān)持“雙向選擇”，對(duì)于“感覺(jué)不適”的企業(yè)，公司堅(jiān)決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，我在此就不贅述了。

　　其七，策劃人也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長(zhǎng)。

　　其八，策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。策劃是一種需要廣博知識(shí)作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對(duì)的客戶“五花八門”，對(duì)知識(shí)“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。所以，策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴(kuò)大知識(shí)視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。

　　最易被忽視的“素質(zhì)觀”：德智體全面發(fā)展

　　策劃人所處的行業(yè)習(xí)慣上被稱之為“智業(yè)”。顧名思義，這對(duì)策劃人的智力水平要求很高。但是，從社會(huì)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，只要求智力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)�，智力超群的策劃人所做的策劃，未必都是有益于消費(fèi)者的策劃，也未必都是有益于社會(huì)的策劃。這樣的例子很多，這里不再贅述。有些策劃人，甚至還對(duì)一些“成功”蒙蔽消費(fèi)者的策劃引以為榮。那么策劃人應(yīng)該具有怎樣的“素質(zhì)觀”呢？

　　首先，策劃人要有“德”，即策劃人要有較高的道德水平，凡事能夠遵守道德準(zhǔn)則，肩負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，不作“助紂為虐”的事，不做有損消費(fèi)者利益的事，更不做有傷社會(huì)風(fēng)化的事。策劃是個(gè)良心活，可以說(shuō)，“德”是策劃人的第一素質(zhì)，沒(méi)有“德”的策劃人必定不是合格的策劃人，更不能成為優(yōu)秀的策劃人。換句話說(shuō)，策劃人的職業(yè)生涯應(yīng)該從書寫“德”字開(kāi)始，至“德”字結(jié)束，其間的任何策劃案都必須能夠經(jīng)得起陽(yáng)光的曝曬，都必須能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤(rùn)和社會(huì)”的三重考驗(yàn)（本文將在最后一節(jié)闡釋）。

　　其次，策劃人要有“智”，即策劃人要有足夠的智力、智能和智慧，能夠勝任團(tuán)隊(duì)所操作項(xiàng)目的要求，能夠創(chuàng)造性地整合資源，以最合理的低投入，達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)。當(dāng)然，冰凍三尺非一日之寒，策劃人的“智”需要持續(xù)不斷地積累，通過(guò)不斷地讀書，不斷地實(shí)踐，以及不斷地總結(jié)，來(lái)不斷地提高自己的智力水平。

　　最后，“體”在這里泛指肌體、心理以及社會(huì)適應(yīng)能力和抗壓能力。策劃人的壓力很大，誘惑也很多，要真正做到對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)負(fù)責(zé)，心態(tài)上往往是天天如履薄冰。因此，策劃人必須有強(qiáng)健的體魄，以適應(yīng)繁重的工作，甚至通宵達(dá)旦地“玩命”。甚至，從某種意義上可以說(shuō)，策劃是個(gè)“苦力”活，尤其是絕大多數(shù)在“名”上還沒(méi)有“登峰造極”的策劃人，更像是“大腦靈活、四肢發(fā)達(dá)”的苦工，馬不停蹄地奔波于各大城市之間。

　　還有一個(gè)不得不說(shuō)的現(xiàn)象。眾所周知，傳統(tǒng)的“三好學(xué)生”評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)是學(xué)生德智體全面發(fā)展，但由于觀念上的誤導(dǎo)以及“德”難以精確考核，所以，只要學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀，體育成績(jī)說(shuō)得過(guò)去，就能夠被評(píng)為“三好學(xué)生”，“三好”也就隨即變成了“一好”。策劃界也有類似的現(xiàn)象，不論用什么樣的策略，只要能夠幫企業(yè)短期提高銷量，就是優(yōu)秀策劃人，就可以在各種評(píng)比中獲獎(jiǎng)，而不管對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)有沒(méi)有益處。這是不正確的，應(yīng)該改變。優(yōu)秀的策劃人必須“德智體全面發(fā)展”，必須是不折不扣的“三好”策劃人。

　　最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)得起“三重考驗(yàn)”

　　策劃人不能只對(duì)企業(yè)的銷量負(fù)責(zé)，也不能只對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)負(fù)責(zé)。銷量不等于利潤(rùn)，這一點(diǎn)不用解釋，大家都能明白。而帶來(lái)豐厚利潤(rùn)并不一定是好事，因?yàn)槔麧?rùn)并不表示能夠協(xié)助企業(yè)生存得很好，也就是說(shuō)健康的企業(yè)，其謀求的應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤(rùn)也不能表示企業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)整體福利的增加做貢獻(xiàn)，相反，很多企業(yè)都在牟取暴利的同時(shí)給社會(huì)帶來(lái)“苦果”。典型的是大量保健品欺人騙人，遺禍不淺。其中，策劃人的責(zé)任是絕對(duì)不能輕視的。因此，策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤(rùn)出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，企業(yè)的利潤(rùn)只是策劃人應(yīng)該肩負(fù)的一種責(zé)任，策劃人應(yīng)該肩負(fù)起自己的多種責(zé)任，使策劃方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤(rùn)和社會(huì)”的“三重考驗(yàn)”。這是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)必然，也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。那么，策劃人具體應(yīng)該怎么做呢？

　　首先，策劃人需要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)，對(duì)于沒(méi)有絲毫特點(diǎn)的企業(yè)或產(chǎn)品，沒(méi)有實(shí)際功效甚至有害的產(chǎn)品，一定不能違背自己的良知，胡亂地進(jìn)行“策劃”，從而糊弄了消費(fèi)者，也為“策劃”抹了黑。

　　其次，策劃人需要為社會(huì)負(fù)責(zé)，經(jīng)得起社會(huì)的考驗(yàn)，不能策劃任何對(duì)社會(huì)有害的活動(dòng)，例如，昆明某餐館的“女體盛”、光天化日之下真人展示性愛(ài)床等活動(dòng)，都是有傷社會(huì)風(fēng)化的，應(yīng)該堅(jiān)決制止。換句話說(shuō)，策劃人需要的不僅是策劃技巧，更需要為社會(huì)謀福利的“大思想”，否則策劃人必然會(huì)為短期利益所動(dòng)，而有損于社會(huì)的總體利益。

　　再次，策劃人需要為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)，經(jīng)得起企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展的考驗(yàn)，才能夠有助于增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。例如，炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的赤水河酒，卻并未獲得成功。因?yàn)�，白酒作為一種有著幾千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其講究的是歷史文化，可惜其策劃人卻沒(méi)有深入挖掘赤水河背后悠久的歷史文化，而是以流行的時(shí)尚娛樂(lè)文化作為品牌的支撐點(diǎn)。而且，其品牌核心價(jià)值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、與史增輝、長(zhǎng)征四渡、華夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強(qiáng)力壯好干活”，其只是圍繞著對(duì)品牌字面上的理解，即：一個(gè)“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該定位于心理層面，尤其是對(duì)白酒這類感性消費(fèi)品，消費(fèi)者并不是在喝酒，而是在尋找一種精神上的支持和寄托。所以，策劃人應(yīng)該避免空洞的概念策劃，認(rèn)真提煉挖掘品牌的核心價(jià)值，杜絕文字游戲般的創(chuàng)意，為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)，同時(shí)也是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)。

　　總而言之，策劃人自身的價(jià)值觀念十分重要，因?yàn)椴邉澣俗陨淼膬r(jià)值觀必然會(huì)折射到其所操作的品牌之中。而且，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，可以預(yù)測(cè)策劃人與企業(yè)會(huì)有著越來(lái)越緊密的關(guān)系，甚至可以說(shuō)會(huì)肩負(fù)起引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展以及突破瓶頸的重任。因此，策劃人必須具有為社會(huì)負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)和為企業(yè)負(fù)責(zé)的正確價(jià)值觀，以徹底杜絕不負(fù)責(zé)任的策劃。